2018-04-08
新聞
品牌命名五大原則

俗語有云:“名不正則言不順,言不順則事不成!”


為品牌命名看似簡單的事情,其實并不單純,名稱的好壞,關系到品牌的成敗,其意義重大。一個好的品牌名本身就是一句精簡的廣告語,最直接的傳遞著品牌屬性和品牌文化概念,讓受眾一聽名字便能作出關鍵聯想。比如可口可樂,可口可樂在中國能夠長盛不衰,其原因之一是它有著一個無可比擬的中文名稱。Coca-Cola進入中國后,首先被翻譯名為"蝌蝌啃蠟",這名字缺失聯想性,讓人感到莫名其妙、不知所云!蝌蝌啃蠟固然得不到大眾所接受,情況慘淡不堪。后來改用了“可口可樂”一名后,局勢來了一個翻天覆地的轉變,最終成為全中國銷量第一的飲料品牌。可口可樂一直被認為是廣告界翻譯得最好的品牌名,不但保持了英文的音譯,還蘊含很好的寓意,暗示出能給飲用者帶來“好喝、清爽、快樂”的感受。有效激發消費者的使用欲望。
 
改個“賤賤的”品牌名好不好?
 
阿里巴巴集團將“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”。“去啊”的名字由來是“只要決定出發,最困難的部分就已結束。那么,就去啊!”嗯,這么一說,名字仿佛取得挺有內涵的!然而,新品牌“去啊”的廣告語“去哪里不重要,重要的是...去啊”卻有暗意挑逗競爭對手“去哪兒網”之疑,針對這句廣告語,“去哪兒網”快速做出了反應,其中廣告語為“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’,沉著冷靜的選擇‘去哪兒’,才是一種成熟態度!”。而接下來的一場營銷大戰油然而生,多家旅游網站及周邊服務網站加入戰團。
圍繞“去啊”、“去哪兒”兩組詞,官方或網友都紛紛大秀文彩,越來越多的廣告文案傳出,朋友圈中被瘋狂傳播。在大混戰中,“去啊”和“去哪兒”雖然被玩壞,但卻迅速得到傳播,旅游業一下子倍受關注,很多知名度不高的品牌也被大眾得以認知。
有網友說道:“‘去啊’和‘去哪兒’這種名字‘賤賤的’,用在哪里都行,是生活中經常會說到的詞語,容易被傳播,以后為品牌命名也要弄個這類型的!”那么問題就來了,改這類型名字真的好嗎?易品牌告訴你,實際上,品牌命名應避免取用通用詞匯。哪怕顧客初次聽到,也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯,才容易被當作品牌來記憶。
 
我們假設一個情景劇,
甲問:“我想去旅游,到哪里咨詢一下旅游行程又方便又好?”
乙答:“‘去啊’、‘去哪兒’都不錯。”
甲:“......!”
 
我們再假設,
甲問:“我想買件衣服,哪里多款式挑選?”
乙答:“‘淘寶’、‘唯品會’都不錯。”
甲:“好的,我去看看。”
 
大家現在大概知道為什么不要用通用詞匯做品牌名了吧!其實,如果“去啊”不是阿里旗下的品牌,根本不會引起人們的關注,也不可能引發一場像是早有預謀的營銷“口水戰”。所以,如果你想改個“賤賤的”品牌名,那就先得衡量一下自己資金夠不夠雄厚、后臺夠不夠硬、地位夠不夠分量,能不能抵御風險、經不經得起輿論。
 
那么,我們要怎樣為品牌取個好名字呢?易品牌教大家從兩大部分著手:品牌意識部分、品牌聯想部分。

 
一、品牌意識部分
1、簡單
簡單的名字便于消費者理解和認知。切記忌用生僻字,中國文字博大精深,但用生僻字來命名絕對不是有B格的表現!有家餐館名為“犇羴鱻”,可算是最奇葩的名字之一,試問有多少人能認全這三個字?我連你的名字都理解不了,還怎樣去理解你是做什么的?那更不用說推薦給朋友!
 
2、易發音
名字要易于上口,難發音的名字,有礙于記憶,不能讓消費者一下子想到而指名購買。容易發音,聲調有起伏,朗朗上口的名字,容易一聽就被記憶,當再次聽到的時候會馬上產生反應,熟悉感可導致消費者優先對產品作出選擇。
 
3、熟悉
高頻詞的認識速度和精度都優于低頻詞。在取名時,選擇一些日常應用或接觸比較多的字詞來進行組合,例如“淘寶”、“瑜美人”、“步步高”,這類名字就是由人人皆知的字詞所組成,通俗易懂。要特別注意的是,這里說的“高頻詞”跟上面“去吧”案例所說的“通用詞匯”是兩回事,例如“我來啦”、“你好”、“夠了”這些都是通用詞匯,不適宜作為品牌名字使用。
 
4、意象具體
容易喚起心理的視覺形象的名字有助于記憶。例如,提到“飄柔”,我們會聯想到飄逸柔順的秀發。提到“綠箭”,我們會聯想到綠色的箭頭,一種清新的感覺。提到“雀巢”,我們會聯想到樹上的鳥窩,溫馨的景象。
 
5、有特色
具有個性,與眾不同的名字能給予消費者鮮明的印象。包括不常見、不太典型、完全虛構的名字。例如“蘋果”電腦、“巧克力”手機、“真功夫”。
 
二、品牌聯想部分
1、傳遞屬性
強化品牌屬性和特性。例如, “云間水莊”,望名便知是帶有中國人文特色,并融入大自然元素的地產品牌。“百度”名字源于“眾里尋他千百度”這一名句,直接顯示百度是優越的中文搜索引擎身份。
 
2、類別暗示
暗示產品屬于哪一類別和某種功能例如“農夫山泉”、“周黑鴨”、“御尚湯”、“速騰”、“奔馳”, 類別功能不言而喻,降低溝通成本,更容易傳播。

3、傳達感情
傳播感情或者身份地位象征。消費者會因品牌所代表的一種情感價值而選擇購買。例如,“美的”傳達美好的生活。“東方曼哈頓”匯聚名流居住的高檔住宅區。
 
4、質量暗示
通過與特定國家、材料、工藝或者年代聯系起來,傳達一種高質量的品牌印象。比如“紅旗”汽車,是新中國時期制造的第一輛高級轎車,有著強烈的中國文化內涵,新中國發生的太多歷史事件都與紅旗有關,在國人心里,“紅旗”有著其他品牌所不能代替的位置。
 
5、負聯想
品牌名字在其所在國家、地域中沒有負面的意義由于不同國家或地區的文化、信仰、語言會存在差異,所以消費者對同一品牌名稱的認知和聯想也會有差別。服裝品牌Gold lion剛進入香港市場被直譯名為“金獅”, 粵語“金獅”和“金輸”諧音,名字犯忌當然影響銷售,改名“金利來”后含有金利滔滔的佳兆,才大受歡迎。
 
品牌命名是門學問,形形色色的案例向我們證明,改個好名字有助于我們的品牌發展和成功。前提是我們應當從消費者的心智規律切入進行研究,科學起名,品牌名字要做到易發音、易理解、易記憶、易傳播。高效發揮品牌名字的作用,可以大大降低傳播成本、公關成本和投資風險。



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